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ベネトン : Benetton

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ベネトン : 概要

ベネトン Benetton はイタリアのカジュアル衣料品ブランド。代表的なブランドは、ユナイテッド・カラーズ・オブ・ベネトン(UNITED COLORS OF BENETTON)。

1935年、ルチアーノ・ベネトン、イタリアのトレヴィゾに生まれる。1955年、初めてのコレクション『トレ・ジョリー』(今のベネトンの前身)を発売。これを機に、妹ジュリアーナ・ベネトンの協力によりベネトン社誕生。

オープン : 1960年代後半

当時のイタリアでは、セーターは第1に高価格なイギリス製、第2に家庭内で母親や娘が編む手編み、最後が品質の劣る機械編みの3種類しかなく、さらに英国調の地味な色がほとんどであった。そこに目をつけたルチアーノとジュリアーナは36色の色鮮やかなセーターの生産を開始。彼等が市場に送り出した斬新でカラフルな商品は若者を中心に爆発的な人気を呼ぶ。

1965年の春にベネトンの最初の工場が完成し、夏には最初の単独ショップ『マイ・マーケット』がイタリア・ベッルーノにオープン。また、会社名をトレ・ジョリーから『ベネトン』へ、ブランド名も『ベネトン』へと変更し、ロゴ・マークを発表。

1969年にはヴィラ・ミネリを購入、修復・改装を始め、国外第一号店をパリ、サン・ジェルマンにオープンした。1972年に子供ブランド『012(ゼロ・ドディチ)』を発表。1974年にはジーンズ部門で『ジーンズ・ウェスト』ブランドを発表し、同名の単独ショップをパドヴァにオープン。

この頃のベネトンの躍進の理由は、ウール・セーターでは困難とされていた後染めに成功し、過剰な在庫を抱えることなく市場の動きを見ながら即座に売れ筋商品の納品を可能としたことが大きいといわれる。

アパレル会社と認知しにくい企業展開

店舗網の拡大 : 1970年代

1974年にはフランスのブランド『シスレー』を買収し、イタリア国内800店舗、国外100店舗を突破という躍進を遂げた。1977年にロンドン第一号店をサウス・モルトン通りにオープン。翌年にはフランス国内で200店舗を突破。1979年にはニューヨークに米国第一号店をオープンするなど、ベネトンの世界制覇は留まることを知らなかった。

スポーツウェアへの傾倒と日本進出 : 1980年代

スポーツウェアへの傾倒は、トレヴィゾ・バスケットボールチームの公式スポンサーになることで明瞭に。このときチーム名を『ベネトン・バスケット』と改名している。

1980年代のベネトンには日本進出、F1スポンサー、センセーショナルな広告という3つの特徴がある。まず1980年に日本における生産・販売を西武・セゾングループと共に行う契約を結び、翌1981年にはルチアーノ・ベネトンが初来日を果たすなど、本格的な日本進出を開始した。

1985年5月にベネトン・ジャパン株式会社(英文表記 Benetton Japan Co.,Ltd.)を設立。名誉会長ルチアーノ・ベネトン、代表取締役シルバーノ・カッサーノ、代表取締役社長ファブリツィオ・デナルディスのメンバーで本格的な日本進出を果たした。1987年には日本でライセンス事業を開始。

1983年, ベネトンはティレル・チームのスポンサーとしてF1に初参加した。

1983年, ベネトンはティレル・チームのスポンサーとしてF1に初参加した。 via ブランドヒストリー|企業情報|ベネトン オンラインストア【BENETTON公式通販】

F1参戦 : 1980年代

F1では、1983年にF1ティレル・チーム、1984年にアルファ・ロメオ・チームのスポンサー。1985年にはトールマン・ハート・チームを買収し、ベネトン・チームを結成している。1986年にメキシコシティーのF1・グランプリでベネトン・チームが優勝している(ドライバーはゲルハルト・ベルガー)。

多角化と拡大 : 1980年代から現在

センセーショナルな宣伝 : 1980年代以降

1982年から2000年までアートディレクターに起用された写真家オリビエトロ・トスカーニ ( Oliviero Toscani : 1942-) がベネトン・グループの会長ルチアーノ・ベネトンとタッグを組む。

そして1984年から社会的テーマを鮮明にした広告でセンセーショナルな話題を提供し始め、誰もが無関心でいられないような社会的なメッセージ、しかも広告においてタブーとされてきたものを曝すというメッセージを発信し続けている。1985年にはアメリカ国内で500店舗を突破した。たとえば次の広告。

11月25日の「国連女性に対する暴力撤廃の国際デー」に合わせ、男女平等と女性の地位向上を促進する国連ウィメン協会を支援するグローバルキャンペーン広告を発表した。

「ベネトン」新広告で女性に対する暴力撤廃を訴える
【12月10日 MODE PRESS WATCH】「ユナイテッド・カラーズ・オブ・ベネトン(UNITED COLORS OF BENETTON)」が、11月25日の「国連女性に対する暴力撤廃の国際デー」に合わせ、男女平等と女性の地位向上を促進する国連ウィメン協会を支援するグローバルキャンペーン広告を発表した。

多角化と企業買収 : 1990年代に目立つ買収

1988年、ベネトンは下着ブランド『アンダー・カラーズ』をロンドンで発表、ベビー服ブランド『ゼロトンド』を発表、香水『コロール・ドゥ・ベネトン』をパリで発表。またカイロ第一号店をオープン。翌89年にはニューヨークの株式市場に上場し、イタリアのスキー・ブーツ・メーカー、ノルディカの株を7割を購入。

1990年代になってもベネトンの拡大は続いた。1990年4月モスクワに最初のベネトンショップをオープン。またノルディカ、アメリカのインラインスケートメーカー、ローラーブレード社、アメリカのテニスラケットメーカー、プリンスを買収した。

1991年オーストリアのスキーメーカー、ケスレーを買収、原料自前のためパタゴニアに大牧場を購入。なお、この年F1ではミハエル・シューマッハがベネトン・チームに移籍している(1994年にシューマッハはドライバーズ・チャンピオンのタイトルを獲得)。1992年には、ルチアーノ・ベネトンが国会上院議員に選出され、1993年ベネトンの店舗数が世界で8000店を突破した。さらに、アウトドア用靴メーカー「アゾロ」、スノーボード・サングラスメーカー「キラーループ」を買収し、ベネトン・スポーツ・システム社を創立。

企業体の大変動 : 1990年代後半

1996年、ローラーブレード社の株式一部を、ニューヨーク・ロンドンの株式市場に上場。新素材206を開発し生産を開始した。また新配送コンピューター・システム『ロボストア2000』を始動させ、マタニティーブランド『マンマ・オブ・ベネトン』を発表。1997年にはスポーツウェアブランド『プレイライフ』を発表し、日本では『ベネトン ジャパン株式会社』と社名変更。さらに、ユナイテッド・コンドームズ・オブ・ベネトンを発売。

1998年にはアゾロを売却、ヴィラ・ロレダンが改装終了、スポーツ関連オフィスが集結し、プレイライフ第一号店がイタリア・ボローニャにオープン。1999年、アメリカの大手小売店シアーズ百貨店をパートナーとし『ベネトンUSA』コーナーをシアーズ450店に1800ヶ所を設置。

さらに、1999年から世界各地で大型店「メガストア」を開店し、直営店でブランド・イメージを高めることと消費者ニーズを捉えることで、フランチャイズ店に還元しようとした。

グローバル企業の生産・流通構造

これらすべての店舗への商品をサポートするために、ベネトンは南米パタゴニアにベネトンの運営する牧場を持っている。ここから製品の素材が確保される。

イタリアのカストレッティにある世界最大級の生産・流通拠点を運用し、徹底的なコストダウンに取り組んでいる。このカストレッティでは、1年あたりの衣料品の生産能力は約8000万点、配送能力は1日あたり4万箱。これにより市場のニーズに的確、迅速な対応が可能となっている。

F1チームの売却とファブリカの開店 : 2000年

2000年3月には、それまで成績の振るわなかったF1チームをルノーに売却。5月にはオリビエーロ・トスカーニがベネトンを辞任。

やや躍進に陰りがみえたと思われた同20006月、シドニーオリンピックにてナショナル・イタリア・チームのオフィシャル・ウェアに選ばれる。9月に『ファブリカ』の施設が完成し正式にオープン、12月には日本初のメガストアが表参道にオープンした。

多角経営の特徴

多角経営の内容

ベネトン社の主力ブランドとしては、レディス、メンズに加え、子供服、マタニティ服が挙げられる。サイズも多様で、ベネトン が得意とするカラー・バリエーションは豊富。あわせて、靴や眼鏡、バッグに加えて、使い捨てカメラや文房具など、「ユナイテッド・カラーズ・オブ・ベネトン」の商標をつけたライセンス・ビジネスは多岐にわたる。

また、ベネトン・グループの別ブランド「シスレー」は唯一パリのアバレルメーカー、シスレーから買い取ったものである。さらにベネトン・グループは、グループ拡大戦略の鍵をスポーツ分野と位置づけ、オリジナル・ブランド「プレイライフ」を基幹ブランド「ベネトン」に次ぐ戦略として、若者のあらゆるライフスタイルに照準をあわせた新領域を開発している。

世界制覇を実現した要因

独特な広告戦略

ベネトンが世界制覇を実現した要因は、購買行動を促させるための通常の広告とは趣が異なった、独特な広告戦略にあった。商品そのものの宣伝広告はショーウィンドーで見せることが一番だという判断。

商品そのものや説明を一切登場させず、人々へさまざまな問題提起を投げかけるメッセージによって、ベネトンのブランド・イメージを強めることを目的としていた。

フランチャイズ・チェーンの導入

また、経営面の斬新な展開も見逃せない。ビジネスの拠点となる販売網が急速に広がった成功の秘訣は、それぞれの地元の経営者に販売を任せるという形式、つまりフランチャイズ・チェーンを採用したことにある。

とはいえ、ベネトンのフランチャイズは、上からの押し付けでなく、各自がその場での判断で販売ができるというもの。そのために地域別にレップ(販売代理人)と呼ばれる営業サポート制度を採用し、各地域での営業活動を取りまとめ、店鋪開発やショップ指導、商品発注などを行っている。

ベネトン・ジャパンは?

なお、ベネトン・ジャパンは、現在、大きく分けて「卸業務」「ライセンス商品の管理」の2つの業務を行なっている。具体的には、「UNITED COLORS OF BENETTON」「SISLEY」等のブランド衣料品の輸入・卸売、「NORDICA」「KILLER LOOP」「ROLLERBLADE」「PLAYLIFE」等のブランドスポーツ用品の輸入・卸売、及びライセンス管理業務など。

関連リンク

ベネトン オンラインストア【BENETTON公式通販】 : ベネトンジャパンが運営するユナイテッドカラーズオブベネトン(UNITED COLORS OF BENETTON)の公式オンライン通販サイト。