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ギャップ : GAP

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ギャップ

ギャップ GAP は、1969年にサンフランシスコのジーンズ専門店から始まったアパレル会社です。創業者はドナルド・フィッシャーです。会社の成長に伴い、自社ブランドの衣料品やアクセサリーを製作し、1990年代以降は、自社ブランドだけを展開するようになりました。アメリカ人が家族で着る日常着がコンセプトです。

ギャップ : ロゴ

ギャップ : ロゴ via File:Gap logo.svg – Wikimedia Commons

創業から多角化・多国籍化へ

ドナルド・フィッシャーは、1969年の創業当初から、自社の差別化と中間業者の排除を構想していました。これが実現したのは、1983年にミラード・ドレクスラーが社長に就任してから。ドレクスラーは、商品を抜本的に見直し、店舗の改装も行なってギャップの再生に成功しました。1986年に子供服部門をスタート。以後、1990年代のアメカジ(アメリカン・カジュアル)の流行に伴い、グローバル・ブランドへ転身。現在はベビー用品、下着、バス用品なども取り扱い、2015年当時でギャップ、バナナ・リパブリック(Banana Republic)、オールド・ネイビー(Old Navy)、アスレタ(Athleta)、インターミックス(Intermix)の5ブランドを抱えています。

ブランドの特徴

ブランドの特徴は、シーズンごとに展開されるトレンド性の高い商品以上に、ジーンズ、カーキ、リブ・タートルなどの定番アイテムの豊富なサイズ展開にあるといわれていました。また、大胆な広告戦略もギャップの特徴でした。特に、1998年~1999年のカーキ・シリーズは、TVコマーシャルにミュージシャンやダンサーを起用し、アメリカだけでなく日本でも爆発的なヒットを呼びました。「ギャップ・ジャパン」はインポート・ブランドとして、メンズ、レディース、チルドレンのいずれの部門も展開しています。フレンドリーな接客方法も、他国のギャップと同じ。

21世紀 : 中国への期待

2000年頃は欧米を中心に1,500店舗以上に展開していました。しかし、この頃から世界の経済状況がグローバル化による国際競争下に入り、競合ブランドが急迫しはじめるとギャップの威信は若干修正をきたしはじめました。一時期は世界の製造小売業の教科書とまでいわれましたが、その教科書が類似業者を生んだわけです。これまで、製造やデザインから、物流、マーケティング、販売にいたるまで、製造販売の全過程を自社内で賄い、世界的に評価の高い広告キャンペーンまでも、社内スタッフが製作してきました。競合他社の増えてきた現在、かなり厳しい経営を強いられています。

ギャップの衣料品は世界中の90カ国で利用されています。3,300の直営店、400のフランチャイズ店があります。

(Gap’s clothes are available in 90 countries worldwide through 3,300 company-operated stores, almost 400 franchise stores. )via About

この引用(ギャップ会社概要「About」)は2015年に書かれたもので、2000年頃に比べて販売店数規模は約2.5倍に増えています。またギャップの歴史「History」は2010年代の重要事項に4項目を挙げ、そのうち2つは、2010年に中国上陸、2014年にオールドネイビー1号店を中国に開店と記しています。

ギャップの経営転換を論じる記事が次のフォーブスです。

向こう3年間で「GAP」と傘下の「バナナリパブリック」を合わせて約200店舗を閉鎖する方針を明らかにした。同時に、業績が好調な「オールドネイビー」と女性向けスポーツウェア・ブランド「アスリータ」の店舗を新たに約270店開設する計画だ。 via 米GAP、旗艦ブランドをOLD NAVYに転換 低迷から脱却できず | Forbes JAPAN(フォーブス ジャパン)(2017/09/10 11:00)

先の「History」を合わせて考えれば、中国市場へのオールドネイビーを軸としたギャップの展開が21世紀のアジア市場への期待として大きいことが分かります。

他方で、ギャップの経営難を伝える記事も2016年からちょくちょく見かるようになりました。日本で多く書かれた記事が、旗艦ブランドとなっていく廉価チェーンのオールドネイビーは2017年1月に日本国内の53店全てを閉鎖する・したというものです。業績の好調なオールドネイビーを日本で閉じて中国で増やす訳ですから、そのような日本国内向けの記事類は日本への諦念と中国への期待という≪アジア拠点の変更期≫とみるべきです。「米SPAブランド「OLD NAVY」はなぜ日本市場で通用しなかったのか?」(外部リンク)等の記事は、よくある≪日本のユーザーに合致した商品展開をしなかった≫という最初から分かっている分析をした振りをしていておこがましく、話の流れとしてギャップは日本でダメだったのではなく日本をダメと思ったわけです。ですから、多くの記事はギャップの停滞や戦略ミスを語ったことにはなりません(フォーブスの記事はその点で冷静です)。日本は市場規模が小さく販売効果がまばらなので、アジア戦略の中心を中心を中国(や東南アジア)へ向けていくのでしょう。