ベネトン : Benetton

イタリアのカジュアル衣料品ブランド。代表的なブランドは, ユナイテッド カラーズ オブ ベネトン ( UNITED COLORS OF BENETTON )。

ベネトン の概要

1935年、ルチアーノ・ベネトン、イタリアのトレヴィゾに生まれる。1955年、初めてのコレクション『トレ・ジョリー』(今のベネトンの前身)を発売。これを機に、妹ジュリアーナ・ベネトンの協力によりベネトン誕生。当時のイタリアでは、セーターは第1に高価格なイギリス製、第2に家庭内で母親や娘が編む手編み、最後が品質の劣る器械編みの3種類しかなく、さらに英国調の地味な色がほとんどであった。そこに目をつけたルチアーノとジュリアーナは36色の色鮮やかなセーターの生産を開始。彼等が市場に送り出した斬新でカラフルな商品は若者を中心に爆発的な人気を呼ぶ。

ベネトン の創業と拡大

1965年の春に ベネトン の最初の工場が完成し、夏には最初の単独ショップ『マイ・マーケット』がイタリア・ベッルーノにオープン。また、会社名をトレ・ジョリーから『ベネトン』へ、ブランド名も『ベネトン』へと変更し、ロゴ・マークを発表。69年にはヴィラ・ミネリを購入、修復・改装を始め、国外第一号店をパリ、サン・ジェルマンにオープンした。1972年に子供ブランド『012(ゼロ・ドディチ)』を発表。1974年にはジーンズ部門で『・ウェスト』ブランドを発表し、同名の単独ショップをパドヴァにオープン。この年にはフランスのブランド『シスレー』を買収し、イタリア国内800店舗、国外100店舗を突破という躍進を遂げている。この頃のベネトンの躍進の理由は、ウール・セーターでは困難とされていた後染めに成功し、過剰な在庫を抱えることなく市場の動きを見ながら即座に売れ筋商品の納品を可能としたことが大きいといわれる。

1977年にロンドン第一号店をサウス・モルトン通りにオープン。翌年にはフランス国内で200店舗を突破。1979年にはニューヨークに米国第一号店をオープンするなど、ベネトンの世界制覇は留まることを知らない。スポーツ・ウェアへの傾倒は、トレヴィゾ・バスケットボールチームの公式スポンサーになることで明瞭に。このときチーム名を『ベネトン・バスケット』と改名している。

1980年代の ベネトン には日本進出、F1スポンサー、センセーショナルな広告という3つの特徴がある。まず1980年に日本における生産・販売を西武・セゾングループと共に行う契約を結び、翌1981年にはルチアーノ・ベネトンが初来日を果たすなど、本格的な日本進出を行なっている。1985年5月にはベネトン・ジャパン株式会社(英文表記 Benetton Japan Co.,Ltd.)を設立。名誉会長ルチアーノ・ベネトン、代表取締役シルバーノ・カッサーノ、代表取締役社長ファブリツィオ・デナルディスのメンバーで本格的な日本進出を果たした。1987年には日本でライセンス事業を開始。

1983年, ベネトン はティレル・チームのスポンサーとしてF1に初参加した。

1983年, ベネトン はティレル・チームのスポンサーとしてF1に初参加した。 via ブランドヒストリー|企業情報|ベネトン オンラインストア【BENETTON公式通販】

F1では、1983年にF1ティレル・チーム、1984年にアルファ・ロメオ・チームのスポンサー。1985年にはトールマン・ハート・チームを買収し、ベネトン・チームを結成している。1986年にメキシコシティーのF1・グランプリでベネトン・チームが優勝している(ドライバーはゲルハルト・ベルガー)。

また、1982年から2000年までアートディレクターに起用された写真家オリビエトロ・トスカーニ ( Oliviero Toscani : 1942-) がベネトン・グループの会長ルチアーノ・ベネトンとともに、1984年から社会的テーマを鮮明にした広告でセンセーショナルな話題も提供している。誰もが無関心でいられないような社会的なメッセージ、しかも広告においてタブーとされてきたものを曝すというメッセージを発信しつづけた。1985年にはアメリカ国内で500店舗を突破している。

1988年、 ベネトン は下着ブランド『アンダー・カラーズ』をロンドンで発表、ベピー服ブランド『ゼロトンド』を発表、香水『コロール・ドゥ・ベネトン』をパリで発表。またカイロ第一号店をオープン。翌89年にはニューヨークの株式市場に上場し、イタリアのスキー・・メーカー、ノルディカの株を7割を購入。

1990年代になってもベネトンの拡大は続いた。1990年4月モスクワに最初のベネトンショップをオープン。またノルディカ、アメリカのインラインスケートメーカー、ローラーブレード社、アメリカのテニスラケットメーカー、プリンスを買収した。1991年オーストリアのスキーメーカー、ケスレーを買収、原料自前のためパタゴニアに大牧場を購入。なお、この年F1ではミハエル・シューマッハがベネトン・チームに移籍している(1994年にシューマッハはドライバーズ・チャンピオンのタイトルを獲得)。1992年には、ルチアーノ・ベネトンが国会上院議員に選出され、1993年ベネトンの店舗数が世界で8000店を突破した。さらに、アウトドア用靴メーカー「アゾロ」、スノーボード・サングラスメーカー「キラーループ」を買収し、ベネトン・スポーツ・システム社を創立。

1996年、ローラーブレード社の株式一部を、ニューヨーク・ロンドンの株式市場に上場。新素材206を開発し生産を開始した。また新配送コンピューター・システム『ロボストア2000』を始動させ、マタニティーブランド『マンマ・オブ・ベネトン』を発表。1997年にはスポーツ・ウェアブランド『プレイライフ』を発表し、日本では『ベネトン ジャパン株式会社』と社名変更。さらに、ユナイテッド・コンドームズ・オブ・ベネトンを発売。1998年にはアゾロを売却、ヴィラ・ロレダンが改装終了、スポーツ関連オフィスが集結し、プレイライフ第一号店がイタリア・ボローニャにオープン。1999年、アメリカの大手小売店シアーズ百貨店をパートナーとし『ベネトンUSA』コーナーをシアーズ450店に1800ヶ所を設置。

さらに、1999年から世界各地で大型店「メガストア」を開店し、直営店でブランド・イメージを高めることと消費者ニーズを捉えることで、フランチャイズ店に還元しようとしている。これらすべての店舗への商品をサポートするために、南米パタゴニアにベネトンの運営する牧場があり、ここから製品の素材が確保されるほか、イタリアのカストレッティにある世界最大級の生産および流通基地の運用を行い、徹底的なコストダウンに取り組んでいる。このカストレッティでは、1年あたりの衣料品の生産能力は約8000万点、配送能力は1日あたり4万箱。これにより市場のニーズに的確、迅速な対応が可能となっている。

2000年3月には、それまで成績の振るわなかったF1チームをルノーに売却。5月にはオリビエーロ・トスカーニがベネトンを辞任。やや躍進に陰りがみえたと思われた6月、シドニーオリンピックにてナショナルイタリアチームのオフィシャルウェアに選ばれる。9月に『ファブリカ』の施設が完成し正式にオープン、12月には日本初のメガストアが表参道にオープンした。

ベネトン の多角経営の特徴

ベネトン 社の主力ブランドとしては、レディス、メンズに加え、子供服、マタニティ服が挙げられる。サイズも多様で、ベネトン が得意とするカラー・バリエーションは豊富。あわせて、靴や眼鏡、バッグに加えて、使い捨てカメラや文房具など、「ユナイテッド・カラーズ・オブ・ベネトン」の商標をつけたライセンス・ビジネスは多岐にわたる。また、ベネトン・グループの別ブランド「シスレー」は唯一パリのアバレルメーカー、シスレーから買い取ったものである。さらにベネトン・グループは、グループ拡大戦略の鍵をスポーツ分野と位置づけ、オリジナル・ブランド「プレイライフ」を基幹ブランド「ベネトン」に次ぐ戦略として、若者のあらゆるライフスタイルに照準をあわせた新領域を開発している。

ベネトン が世界制覇を実現した要因は、購買行動を促させるための通常の広告とは趣が異なった、独特な広告戦略にあった。商品そのものの宣伝広告はショーウィンドーで見せることが一番だという判断で、商品そのものや説明を一切登場させず、人々へさまざまな問題提起を投げかけるメッセージによって、ベネトンのブランド・イメージを強めることを目的としていた。

また、経営面の斬新な展開も見逃せない。ビジネスの拠点となる販売網が急速に広がった成功の秘訣は、それぞれの地元の経営者に販売を任せるという形式、つまりフランチャイズ・チェーンを採用したことにある。とはいえ、ベネトンのフランチャイズは、上からの押し付けでなく、各自がその場での判断で販売ができるというもの。そのために地域別にレップ(販売代理人)と呼ばれる営業サポート制度を採用し、各地域での営業活動を取りまとめ、店鋪開発やショップ指導、商品発注などを行っている。

なお、ベネトン・ジャパンは、現在、大きく分けて「卸業務」「ライセンス商品の管理」の2つの業務を行なっている。具体的には、「 UNITED COLORS OF BENETTON 」「SISLEY」等のブランド衣料品の輸入・卸売、「NORDICA」「KILLER LOOP」「ROLLERBLADE」「PLAYLIFE」等のブランドスポーツ用品の輸入・卸売、及びライセンス管理業務など。

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